1948. Entre les longues cheminées crachant des nuages de fumée et les élévateurs à grains du Vieux-Port de Montréal, hissées sur le toit de la plus importante minoterie montréalaise, d’immenses lettres cerclées de blanc s’empourprent. Elles forment l’appellation « Farine Ogilvie Flour ». Le soir, le néon qui borde les caractères s’illumine et clignote. Un emblème de la métropole est né.

L’enseigne lors de son installation en 1948.Photo provenant des archives et collections spéciales de l’Université du Manitoba

L’aménagement de l’enseigne cette année-là consacre la renommée de la minoterie. C’est qu’après tout, l’histoire de la fabrique remonte déjà à près d’un siècle et demi.

Halte industrielle

1801. Les Ogilvie construisent leur premier moulin dans la région de Québec. Une décennie plus tard, ils en érigent un second dans la région montréalaise. Dès lors, c’est dans la métropole que le clan écossais concentrera ses activités.

La compagnie augmente rapidement sa production. Les affaires fleurissent, si bien qu’au fil des ans la compagnie achète ses concurrents. En 1886, l’entreprise mère s’installe rue Mill, dans le Vieux-Port de Montréal. Vingt ans plus tard, aux commandes de sept moulins, l’Ogilvie Flour Mills Company s’impose comme la plus grande meunière indépendante de l’Empire Britannique.

L’emplacement de la minoterie joue en sa faveur. À l’époque, le blé des prairies canadiennes est acheminé par chemin de fer et transformé en farine avant d’être expédié en Europe. Implantée à la croisée des réseaux maritimes et ferroviaires canadiens, la compagnie profite de ce positionnement stratégique et agit comme levier économique. « Ogilvie est une entreprise majeure dans l’histoire du Canada puisqu’elle va participer au développement de l’Ouest canadien », confirme Alain Gelly, historien et spécialiste en patrimoine.

Témoin de l’histoire contemporaine

De retour en 1948, rue Mill, sur le toit de la minoterie Ogilvie. Les néons irradient la nuit. Au pied de la structure, la métropole se transforme.

« Ce n’est pas pour rien que les grandes enseignes sont créées au 20ème siècle », déclare le professeur de design Marc H. Choko de l’UQAM. « Le développement des technologies le permet, le néon est inventé. Les villes se densifient. On a une concentration de gens plus importante et donc une plus grande proportion de consommateurs potentiels. Tout ça est lié. »

L’essor de la société de consommation bouleverse les habitudes de vie et forcent les compagnies à réviser leurs stratégies commerciales. La meunerie ne fait pas exception. En 1954, la compagnie rectifie le lettrage de son enseigne lumineuse. De « Farine Ogilvie Flour », les caractères affichent dorénavant « Farine Five Roses Flour », un changement de cap loin d’être anodin. Selon Matthew Soar, professeur en communications à l’Université de Concordia, cette modification illustre la décision de rompre avec l’image d’entreprise familiale. La nouvelle inscription témoigne de la volonté de l’entreprise de pénétrer de plus larges marchés et de personnaliser ses produits.

Photo provenant des archives et collections spéciales de l’université du Manitoba

Aux changements sociaux s’ajoute un contexte politique auquel l’enseigne doit s’adapter. En 1977, le gouvernement de René Lévesque adopte la Charte de la langue française, communément appelée loi 101. Parmi ses clauses, la fameuse loi sur l’affichage impose l’usage exclusif du français dans l’affichage public et la publicité commerciale. Sur le toit de la minoterie, le mot « Flour » est amputé de l’enseigne.

L’inscription se fixe à l’air du temps. Elle est si bien ancrée dans le paysage urbain qu’en 2006,  lorsqu’elle est menacée, un bataillon d’activistes patrimoniaux monte au créneau.

Héritage Montréal à la rescousse

Retour sur les événements. Dans les années 1990, la minoterie Ogilvie est vendue à la multinationale Archer Daniels Midlands (ADM). L’enseigne reste en place. Pas de vague dans l’opinion publique.

Il en va autrement quelque 25 ans plus tard lorsqu’en août 2006, l’entreprise Smuckers, qui produit entre autres les farines Robin Hood, achète les droits de la marque d’ADM. La transaction exclut l’enseigne, qui faute d’attention particulière des deux entreprises, plonge dans l’obscurité pendant deux semaines.

C’est la consternation dans le milieu patrimonial. Héritage Montréal décide de monter au front. L’organisme défenseur du patrimoine montréalais signale sur toutes les tribunes l’importance de l’enseigne dans la culture populaire et lance un appel à la mobilisation. La stratégie fonctionne. Quelques jours plus tard, les propriétaires reconnaissent la valeur historique de leur enseigne. « D’un commun accord, ADM et Smuckers ont décidé de rallumer le néon pour les quelques prochains mois », écrit la journaliste Frédérique Doyon dans le quotidien le Devoir le 10 août 2006.

Les mois se sont étirés et l’enseigne brille toujours dans le ciel montréalais. Pour l’architecte et spécialiste en patrimoine Mario Brodeur, son avenir demeure néanmoins incertain. La vigilance est donc de mise.

Artefact patrimonial controversé

« Pour protéger un élément du patrimoine, il faut se l’approprier. Pour se l’approprier, il faut le connaître. La mission de conservation commence par l’information », assure monsieur Brodeur.

À ce chapitre, la partie n’est pas gagnée. Malgré sa visibilité et sa notoriété, l’inscription Farine Five Roses polarise. D’un côté, elle est citée comme troisième repère montréalais dans un sondage du quotidien The Gazette en 2000. D’un autre, elle récolte le titre de « plus grand irritant pour l’œil » lors d’un coup de sonde réalisé l’année suivante pour le Montreal Mirror.

Ce désaveu des Montréalais n’étonne pas monsieur Brodeur. « On est encore trop près de l’époque industrielle et de ses artefacts. On n’a pas suffisamment de distance. Pour beaucoup de gens, le patrimoine industriel incarne la misère. On se rappelle nos grands-parents qui ont vécu ou travaillé dans ces endroits-là dans des conditions très dures », estime-t-il.

Le coordonnateur de l’Association du patrimoine industriel du Québec Christophe-Hubert Joncas, explique de son côté ce rejet populaire par une conception traditionnelle du « beau ». « Certaines personnes associent la beauté d’un objet patrimonial à son âge. Ce qui est beau est alors nécessairement vieux, relate-t-il. Or, dans le cas du patrimoine industriel, pour l’enseigne Five Roses entre autres, on ne peut pas parler d’une très grande ancienneté. »

La population n’est d’ailleurs pas la seule à blâmer. Encore récemment, les enseignes commerciales passaient sous le radar des défenseurs patrimoniaux. « Dans le passé, les enseignes étaient peut-être perçues comme quelque chose de superflu, de moins noble, de moins intéressant que le bâtiment lui-même », suggère monsieur Joncas. Cette apparente indifférence explique sans doute la disparition de nombreuses enseignes qui ont marqué la « montréalité ». Marc H. Choko rappelle avec regret la colossale enseigne de la brasserie Black Horse mesurant 55 mètres de long sur 26 mètres de haut ou encore celle de l’usine de sucre Redpath.

Le temps fait son œuvre

Les perceptions changent cependant. Aujourd’hui, on reconnaît beaucoup plus aisément la valeur patrimoniale de ce type d’artefacts industriels. À preuve : la bataille livrée main dans la main par Héritage Montréal et le secteur privé pour conserver la célèbre pinte de lait en métal sur le toit de la laiterie Guarenteed Pure Milk ou encore celle entourant la préservation du silo no 5 dans le Vieux-Port. Ces victoires des partisans de la conservation incitent à l’optimisme, et pour cause.

Pinte de lait Guaranteed Pure Milk Bottle, Montréal, 2011

« Le patrimoine contribue à ce que la ville ait une identité spécifique, singulière et porteuse de sens », rappelle Pauline Butiaux, de l’Association du design urbain du Québec (ADUQ). Un Landmark industriel comme l’enseigne Farine Five Roses participe au paysage urbain montréalais et contribue au patrimoine culturel. Ça dépasse clairement la simple vocation publicitaire d’une affiche qui fait la promotion d’une marque. »

En traversant les générations comme elle l’a fait, « l’enseigne est entrée dans la conscience et l’imaginaire collectifs des Montréalais », affirme la designer.

Si l’inscription lumineuse semble officieusement protégée par son unicité, ce n’est pas le cas d’un ensemble d’éléments patrimoniaux qui définissent eux aussi le caractère de la cité. « Pensons aux cheminées en brique, aux citernes d’eau sur les toits des édifices, aux enseignes commerciales peintes sur les murs comme en voit encore rue de la Commune. Tout ça, ce sont des choses plus anodines, mais qui prises ensemble, viennent composer l’identité de la ville. Et ces choses-là, elles sont menacées à chaque nouveau projet de réhabilitation… », prévient Pauline Butiaux.

Tableau de Marc Gosselin, artiste montréalais, 2012

La mise en garde est lancée. Sentinelles urbaines, gardons l’œil ouvert sur notre patrimoine!

rédigé par Bénédicte Filippi,
Étudiante en journalisme à l’UQAM